杭州老字号能否借“网”开出“第二春”
<p> 最近，有一个消息让各地的“老字号”有些兴奋：</p><br /><p> 今年5月，北京将开通“老字号”产品网上商城。</p><br />
<p> 也就是说，全国各地甚至海外的消费者足不出户，即可通过网络，一站式地购买到正宗的京城“老字号”产品。</p><br />
<p> 据报道，此事的操作者，正是北京商务部门。</p><br />
<p> 官方出面，为老字号整编队伍，集体征战网络。“此事，杭州几年前就在想了，但一直没有真正做起来。”杭州老字号企业协会曾方荣听到消息后直言。而几年之后的今天，杭州的电子商务已经走在了全国前列。</p><br />
<p> 北京老字号的大动作，就像一个信号，不禁让人对杭州这座“电子商务之都”中的老字号“第二春”有所遐想——</p><br />
<p> 喊了多年的保护之后，杭州老字号新的生长点在哪里？上网，能否让杭州老字号“枯木逢春”。</p><br />
<p><strong> 一次“试水”</strong></p><br />
<p><strong> 天下第一印社的网络扩张计划</strong></p><br />
<p> 据不完全查证，我市第一家在网上开店的老字号是被称为“天下第一印社”的“西泠印社”。</p><br />
<p> 早在四五年前，西泠印社就在官方网站上开出了产品专区，尝试网络销售。2007年，西泠印社设在个人购物网站淘宝网上的网店正式开张。而在此后一个月，西泠印社官方网站上，也开辟出了专门的网上商城。</p><br />
<p> “西泠印社名气很响，但受原有销售渠道限制，许多人买不到正宗的西泠印社文化产品。”最初，西泠印社只想多一个销售平台，没想到效果让这个老字号颇为惊讶。</p><br />
<p> 从淘宝商城开店的情况来看，购买和咨询的人都非常踊跃。一年下来，西泠印社通过网络的销售量达到了20万元，利润近7万元。</p><br />
<p> “原来一般认为印章、书画这类文化产品的消费者多是中老年人，但他们调查后发现，年轻白领中也有不少爱好者。”</p><br />
<p> 从最开始的传统销售，如今，淘宝商城西泠印社网店内，还专门针对网络特点，开通了指定篆刻大师印章制作、礼品定制等个性化服务。</p><br />
<p> 近日，又有2个新人走进了西泠印社的大门。</p><br />
<p> 不同的是，他们手中拿的不是篆刀，而是鼠标。今年，一个独立的网上西泠商城将全面上线。</p><br />
<p> “我们打算在网络上再好好干一场。”对即将到来的新一轮网络扩张，西泠印社有限公司负责人金鸣直言不讳——</p><br />
<p> “按照我们的设想，网络销售的目标，至少要达到所有销售比重的3到4成。”</p><br />
<p><strong> 一个可能</strong></p><br />
<p><strong> 借助第三方平台的便捷之路</strong></p><br />
<p> 来自中国品牌研究院的调查数据显示，建国初期，我国拥有老字号大约16000家。到上个世纪90年代，就只剩1600家左右了。2006年，商务部审核并公示的首批“中华老字号”，仅434家。由于经营上危机频频，中华老字号群体严重“缩水”。</p><br />
<p> “满足现状、缺乏主动营销的观念，已经成为妨碍老字号发展的绊脚石。”浙江大学经济学院经济系主任叶航认为，开展网上营销虽然不是壮大老字号的万金油，却是有益的尝试。</p><br />
<p> “网络的优势，不仅老字号企业注意到了，我们也注意到了。”杭州老字号企业协会曾方荣说，由于单独开设电子商务网站，需要资金非常庞大，投资方也比较难落实。这几年来，协会一直在鼓励老字号利用已经成熟的网络平台。“比如，在淘宝网上，三珍斋、张小泉都卖得不错。”</p><br />
<p> 2007年，老字号协会就曾跟网络公司合作，免费给杭州的众多老字号提供网络销售的指导。去年，他们还特意请来了阿里巴巴的执行副总裁做过专门讲座。</p><br />
<p> 相同的观点在此前举行的“中华老字号百年品牌高峰论坛”上也得到了许多专家的印证。中国信息经济学会电子商务专委会主任李琪就直言：现在浙江已经有一些典型的老字号开始上网，但是比例还是太小。他建议，老字号有条件可以独立做网站，或者借助杭州发达的第三方平台来操作。</p><br />
<p><strong> 一个设想</strong></p><br />
<p><strong> “打包”，能否打开老字号新市场？</strong></p><br />
<p> 登录网络，不少老字号尝到了首战告捷的味道。</p><br />
<p> 除此之外，老字号还有哪些平台可以发掘。在历届两会上，有不少代表委员都在提案议案中有所提及。“杭州的旅游市场这么发达，为什么不能打包起来销售呢？”市政协委员张少华说。在他看来，现在杭州的旅游产品档次和旅游产业发展不协调，不仅档次不高，而且工艺也不具有独特性。</p><br />
<p> “像张小泉剪刀，王星记扇子的技术都是别人没有的，学不会的，买回去一看就是杭州的。”张少华说。</p><br />
<p> 同样是“打包”，有着不少网络销售经验的西泠印社网络负责人金鸣觉得，现有老字号单打独斗的网店也可以进行打包。“如果中华老字号联手起来形成规模效应，有专人针对网络做宣传、推介、促销等等专业商业活动，一定能够做大做强。”</p><br />
<p> 金鸣觉得，网络化的今天，老字号还是应该市场和文化“两条腿走路”，开设“老字号网站联盟”，挖掘老字号的文化内涵，通过介绍老字号的历史发展、品牌故事、名人堂、品牌家谱等让年轻人能了解老字号得以家喻户晓的原因。</p><br />
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